Vos clients sont-ils fidèles?

Par Jean-Pierre Lauzier

La loyauté de votre clientèle est LE prérequis à sa fidélité envers vous et votre entreprise. Pourquoi? Parce qu’un client loyal est un client plus que satisfait, à plusieurs niveaux. Il retournera chez vous lorsqu’il aura un achat à faire et il parlera en bien de vous à d’autres clients potentiels. Le client qui n’est que satisfait est une personne ou une entreprise qui a reçu le minimum attendu; son niveau de satisfaction est bon, mais une entreprise concurrente pourrait le happer si elle lui offre un service, des produits ou des conditions supérieurs.

Plusieurs entreprises œuvrent à satisfaire leurs clients alors qu’elles devraient plutôt s’efforcer d’augmenter leur loyauté. Le fait de diriger les efforts vers la loyauté apporte beaucoup plus de valeur à l’entreprise. Peu d’entreprises cherchent à comprendre en profondeur les besoins de leurs clients. Souvent plus par ignorance que par manque de volonté, certaines organisations saisissent mal ce que leurs clients pensent ou veulent vraiment, d’autres ne s’intéressent qu’à leurs besoins à court terme ou à leurs préoccupations de surface. Pour le client, c’est satisfaisant, mais sans plus.

Votre service doit être exceptionnel pour vous assurer la loyauté de vos clients. Si un employé d’un magasin communique avec vous pour connaitre votre degré de satisfaction après avoir été servi par lui et que vous répondez que vous avez été satisfait, est-ce que cela signifie que vous y retournerez? Pas si vous êtes encore mieux servi ailleurs, pas si le vendeur de l’autre magasin établit une plus grande relation de confiance avec vous, pas si le même produit est plus économique ailleurs. Même si vous avez été satisfait à ce moment, cela ne présage pas de votre comportement futur, car votre loyauté n’a pas été interpelée. Comme résultat, la valeur de ce sondage est nulle.

De nos jours, un bon service correspond à une norme standard, non à un avantage concurrentiel. Il faut donc vous surpasser, il faut offrir de l’exceptionnel aux clients. Et la seule façon d’y arriver consiste à mieux répondre à tous leurs besoins. Aucune zone d’ombre ne doit subsister dans leur esprit quant à votre capacité à les satisfaire et à combler leurs attentes, et ce, à chaque achat.

Vous devez donc connaitre le niveau de loyauté de vos clients afin d’identifier ce qui peut être amélioré dans votre entreprise pour les fidéliser. Vous devez comprendre en profondeur leurs satisfactions et leurs insatisfactions. Vous devez creuser plus loin que la question « Êtes-vous satisfait? ».

Lorsque vous effectuez un sondage de satisfaction, demandez à votre client, par exemple, de vous décrire le fait le plus marquant ou le moment le plus mémorable qui s’est produit lors de son denier achat ou sa dernière transaction avec vous. Une telle question surprend et, si le client a reçu un service exceptionnel, il vous répondra rapidement. Par contre, si sa réponse est évasive et qu’elle ressemble à : « Rien en particulier », vous saurez que sa perception de votre service est standard – ou pire, qu’il est secrètement insatisfait. Cela vous indiquera que vous n’avez rien fait d’exceptionnel pour que ce client revienne acheter chez vous et qu’il ne vous est pas fidèle.

Vous devrez donc chercher à savoir ce qui manque pour qu’il soit TRÈS satisfait. A-t-il des besoins auxquels on n’a pas répondu? S’attendait-il à plus de votre part? Aurait-il aimé recevoir plus ou mieux? N’hésitez pas à poser des questions qui remettent votre savoir-faire en cause; c’est la seule façon d’obtenir des réponses franches et pertinentes pour vous améliorer et augmenter sa loyauté.

Dans un autre ordre d’idées, au lieu de lui demander s’il compte vous recommander, demandez-lui quelque chose comme : « De quelle façon allez-vous parler de nous à d’autres personnes ou à d’autres entreprises? » ou, encore, « Pour quelles raisons allez-vous nous recommander? » De telles questions, qui appellent une explication, vous indiqueront beaucoup sur sa loyauté envers vous.

Si vous désirez augmenter cette loyauté, offrez un service exceptionnel, un service qui cherche à répondre au plus grand nombre de besoins des clients, à leurs besoins en profondeur. Devancez leurs attentes et répondez à celles-ci avec la plus grande expertise qui soit. Effectuez des sondages de « loyauté », pas de satisfaction. Pour avoir des clients loyaux et fidèles, fixez-vous des standards plus élevés que ceux qui s’appliquent aux simples mesures de satisfaction. Vous augmenterez ainsi leur loyauté et leur fidélité.

Bonne réflexion!

Jean-Pierre Lauzier
Expert-conseil, formateur et conférencier en vente, mise en marché et service à la clientèle
Auteur du livre: « Le Coeur aux ventes »

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